مدیریت استراتژیک وتجارت الکترونیکی انطباق با کارت متوازن امتیازی-تجارت الکترونیک (بخش دوم)

تجارت الکترونیکی چیست؟

تعریف تجارت الکترونیکی
شاید بتوان ادعا کرد به اندازه محققینی که روی این موضوع تحقیق یا مطالعه انجام داده‌اند تعریفی از تجارت الکترونیک نیز بتوان یافت به زبان ساده می‌توان گفت اجرای امور تجارت بوسیله ابزارهای الکترونیکی است ضعف این تعریف اینجاست که برخی افراد ممکن است این اشتباه را کنند که تنها تجارت،  تجارت الکترونیکی است که کاملاً (از ابتدا تا انتها) به وسیله ابزارهای الکترونیکی صورت گیرد. حال آنکه ممکن است سازمانی بخشی از کارهای خود را به این وسیله انجام دهد (مثلاً سازمانی که ارتباط با مشتریانش از طریق اینترنت انجام می‌شود) و بخش دیگری را با روشهای سنتی انجام دهد.
سازمان توسعه و همکاریهای اقتصاد OECD تجارت الکترونیکی را چنین تعریف کرده است:
انجام تجارت (خرید و فروش کالاها و خدمات) از طریق اینترنت خواه کالاها و خدماتی که قابلیت ارائه و تحویل از طریق اینترنت را دارند و خواه آنهایی که ندارند. گروه مشاوره‌ای به عنوان یک شرکت تحقیقاتی و مشاوره‌ای تجارت الکترونیکی را چنین توصیف می‌کند: درجه‌ای که یک شرکت فرصت‌های ایجاد شده از کانالهای ارتباطی اینترنت و الکترونیک را مورد هدف قرار داده است. بنابراین تعریف تجارت الکترونیکی قابل تبدیل به شکلهای متفاوتی است و در درجات کوچک و بزرگ قابل اجرا است.
بنابراین اگر بخواهیم به یک شرکت از دیدگاه تجارت الکترونیکی نگاه کنیم این شرکت باید ارتباطات خارج از سازمان خود را (مبادلات تجاری پشتیبانی بازاریابی و ...) به وسیله کامپیوتر و اینترنت حال به شکل و یا ...  انجام دهد. همانطور که مشاهده می‌شود نکته اصلی درهمه تعاریف کارگیری اینترنت در  تجارت است خواه  انجام امور و یا پاره‌ای از آن.  لذا  با توجه  به تعاریف بالا میتوان تجارت الکترونیکی را به وسیله یک پیوستاری تعریف کرد که در یک سوی آن انجام تمام امور به وسیله ابزارهای نوین ارتباطی مثل اینترنت و غیره بوده و در سوی دیگر عدم استفاده از این ابزارها در انجام تجارت قرار گیرد. شکل (2) این پیوستار را نشان می‌دهد. (شکل 5)

همانگونه که در تعریف گروه Gartner ملاحظه می‌شود تجارت الکترونیکی قابل اجرا به شکلهای مختلفی است که این شکلهای متفاوت در جدول (1) خلاصه‌بندی شده‌اند.
کاربرد اینترنت در دنیای تجارت محدود به ارتباط شرکتها با یکدیگر B2B یا با مشتریانشان B2C نمی‌شود بلکه شامل دامنه وسیعی از ارتباطات دولت با شرکتها G2B برای انتقال اطلاعات در مورد مناقصه‌ها و مزایده‌ها و یا قوانین و مقررات،‌ دولت با مشتریان و ارباب و رجوع G2C برای انتقال اطلاعات، دولتها با یکدیگر G2G برای هماهنگی وهمکاری، شرکتها با دولت B2G برای خرید یا فروش محصولات از/ به دولت، ارباب رجوع با دولت C2G برای پرداخت مالیاتها و‌انتقال‌شکایات و نارضایتیها از سیستمهای‌دولتی یا سیستمهای پرداخت مالیاتی و غیره، مشتریان با شرکتها C2B برای درخواست اطلاعات در مورد قیمت و کیفیت محصولات جهت مقایسه و بالاخره خود مشتریان با یکدیگر C2C جایی که مشتریان خود را با هم روبه‌رو می‌شوند مثل حراجیهای روی اینترنت می باشد.  (Ebay. Com)

ضرورت تجارت الکترونیکی:

تجارت الکترونیکی دیگر یک راه‌حل بدیل نیست بلکه یک ضرورت شده است. شرکتهای Dot. Net درحال جذب سهم بازار برای خود بر روی Web بوده و به سرعت در پی ساختن ساختاری درست برای عملکرد و فعالیتشان بر روی Web هستند، واقعیت این است که یک نسخه یا مدل ساده برای تجارت الکترونیکی موجود نیست. حتی شرکتها و صنایع  مشابه با اندازه‌های یکسان و حتی با فرهنگ مشابه بدین نتیجه می‌رسند که استراتژی تجارت الکترونیکی برای همه آنها یکسان نیست. بیان حرکت به سوی تجارت الکترونیکی از عمل به آن ساده‌تر است. خیلی از شرکتها در حال تلاش برای یافتن یک مسئله اساسی هستند،  بهترین مدل تجارت الکترونیکی چیست؟ و آنها به این نتیجه رسیده‌اند که یک بهترین مدل هرگز وجود ندارد.
در نتیجه خیلی از آنها تجارت الکترونیکی را به روشهای مختلف اجرا می‌کنند، برخی سازمانها شاخه‌هایی فرعی را در خود به عنوان تجارت الکترونیکی ایجاد می‌کنند و در حالی که از تجارت اصلی خود منفعت کسب می‌کنند‌در تجارت‌الکترونیکی نیز دستی‌دارند. شماری نیز در‌حال سرمایه‌گذاری مستقیم روی اینترنت هستند و حتی برخی در حال انتقال کامل امور خود بر روی Web هستند. نکته روشن اینجاست که شرکتها نیازمند انتقال بر روی Web هستند اما با یک استراتژی درست.
شما نمی‌توانید یک سایت اینترنتی خوب داشته‌ باشید و به امید آن کلیه امور تجاری خود و حتی بخشی از آنها را بر روی اینترنت منتقل کنید بلکه باید یک بانک اطلاعاتی داشته‌ باشید که با آن مشتریان خود را بشناسید و با کانالهای توزیع و بخش تولید خود در تماس باشید، پایگاه اینترنتی خود را با پایگاههای حمل و نقل مرتبط ساخته و انتقال وجوه را تکمیل کرده‌، و سیستم دریافت سفارشات را بر روی اینترنت کامل کنید و با استراتژی متناسب با شرایط رقابتی، امکانات شرکت و ... وارد تجارت الکترونیکی شوید.
در حالی که سرعت یک ضرورت انکار ناپذیر است خیلی از شرکتها هنوز در گام اول هستند آنها بدون توجه به ریسکهای احتمالی و آماده‌سازی  Web سازمان خود برای کارگیری سیستم، مقادیر هنگفتی پول را در این مقوله سرمایه گذاری میکنند. شرکتها باید بدانند که تجارت الکترونیکی همانند جدول متقاطعی است که محتاج زیر بخشهای زیادی است تا تکمیل شود و طراحی پایگاه اینترنت تنها یک از خانه‌های این جدول است.
منافع حاصل از تجارت الکترونیکی:
براساس بررسیهای شرکت اینتل Intel  تجارت الکترونیکی شش فایده دارد و هدف نهایی آن، ایجاد فرصت رقابتی به کسانی است که فاقد این توان می‌باشند است.
امروزه در دنیای تجارت الکترونیکی پایگاههای اینترنتی به صورت محل رو در رویی کارکنان، شرکتها، عرضه‌کنندگان و مشتریانشان درآمده است.
به عنوان مثال خرید به صورت On Line موانع خرید سنتی از قبیل موانع فاصله جغرافیایی،‌ زمان کمبود اطلاعات و هزینه تعویض عرضه‌کنندگان را از بین برده است.

به طور کلی منافع حاصل از تجارت الکترونیکی عبارتند از:
مدیریت بهتر اطلاعات:
استفاده از تجارت الکترونیکی به مدیریت امکان برخورد سریعتر و بهتر با داده‌های حاصل از گزارشها و تحلیلهای فوق را می‌دهد،

پیشرفت در این زمینه منجر به مدیریت بهتر موجودیهای کالا، توزیع،‌ بازاریابی و فروش، برنامه‌ریزیهای مالی و توسعه محصول جدید خواهد شد.
ادغام بهتر عرضه‌کنندگان:
این عمل به شرکتها درک بهتری از نیازهای تجارت داده‌ و سطح بالاتری از همکاری میان عرضه‌کنندگان یا حتی رقبا را فراهم می‌کند.

فرایندهای کار از نظر هزینه اثر بخش خواهد شد، تبادلات تسریع و قدرت پاسخگویی به نیازهای بازار افزایش خواهد یافت.
مشارکت بهتر کانالهای توزیع:
با داشتن محصولاتی که در زمان و قیمت مناسب در دسترس هستند،  قدرت  فروش شرکت بالا می‌رود و در نتیجه منافع حاصله گسترش می‌یابد.
تجارت الکترونیکی امکان اطلاع از موجود بودن کالا در انبار، تغییرات درمحصول، قیمت‌گذاری و سیاستهای ترفیعی شرکت را به طور همزمان بهتر فراهم می‌کند.
هزینه پایین‌تر تبادلات:
کاهش هزینه‌ها و در نتیجه بهبود کارایی شاید مهمترین منافع حاصل از تجارت الکترونیکی باشند، سیسمتهای تبادلات اینترنتی در بلند مدت به علت کاهش نیاز به یک سیستم عظیم پرداخت و دریافت و دیگر تبادلات در سازمان، هزینه‌های پایین‌تری را در بر خواهد داشت.
درک بهتر بازارها:
تبادلات تجارت الکترونیکی و ارتباطات بدین‌وسیله‌می‌تواند‌اطلاعات مشتریان و رفتار خرید آنها را به صورت اتوماتیک جذب کند. داده‌های مشتریان که بدین وسیله کسب می‌شود به شرکت قدرت ایجاد مکانیزم‌هایی را در جهت پیش‌بینی روندهای بازار و خواستهای آینده مشتریان می‌دهد. مشتریان وفادار تخفیفاتی را برای وفاداری خود دریافت خواهند کرد.
گسترش پوشش جغرافیایی:
تجارت الکترونیکی را در هر جا و در هر زمان می‌توان اعمال کرد. بنابراین موانع زمانی و مکانی حذف شده‌اند. این ابزار به شرکتها امکان تبادل کالاها و خدمات را در هر جای دنیا می‌دهد. به ویژه شرکتهای خصوصی توان فراتر رفتن از مرزهای سنتی خود را خواهند دشت (Fanatel Sidebar2000).
صنایعی که بیشترین بهره و نصیب را از تجارت الکترونیکی کسب کرده‌اند عبارتند از:
صنایع اتومبیل،‌ خدمات اجاره زمین املاک و خدمات مسافرتی.
در دوازده ماه گذشته یک میلیون و 802 هزار نفر در ایالات متحده اتومبیل یا قطعات آن از روی اینترنت خریدند.
Forresters  گزارش می‌کند که 10 درصد کل رهن منازل در سال 2003 به وسیله اینترنت صورت خواهد گرفت. که 800 درصد در مقایسه با سال 1998 افزایش می‌یابد در سال 1999، 31 درصد مشتریانی که به سایتهای خطوط هوایی رفته‌اند یک بلیط برای خود رزو کرده‌اند که این شاخص در سال 1998، 21 درصد بود.
طبق نظر مبتکران این روش BSC تنها یک سیستم اندازه‌گیری نیست بلکه می‌توان آنرا یک سیستم مدیریتی که قابلیت کانالیزه کردن تواناییها و دانش افراد درون سازمان در جهت کسب اهداف استراتژیک بلند مدت را داراست، تلقی کرد. (1992 Kaplan Norton)
اجرا و بکارگیری این سیستم با هدف گذاری و تدوین استراتژیهای مناسب جهت رسیدن به این اهداف در چهار بعد مالی‌، مشتریان،‌ فرایندهای داخلی  و یادگیری شروع می‌شود.
همچنانکه در شکل (3) ملاحظه می‌شود معیارها و اهداف عملکرد در مرحله بعد ایجاد شده و با استراتژیها به گونه‌ای که دائماً قابل پی‌گیری باشند هماهنگ می‌گردند. این فرایند از رأس سازمان شروع شده و به صورتی منسجم به تمامی واحدها و گروههای کاری جریان می‌یابد.
بکارگیری BSC در مدیریت موضوع جدیدی نیست بلکه تعیین سهم مشخص BSC در عملکرد سازمان مشکل است که البته تلاشهایی در جهت انجام اینکار صورت پذیرفته است.
چالشها و فرصتهای سر راه کدامند؟
بنا به منطق حاکم بر BSC، سازمان مستلزم داشتن مدیرانی است که توان روبرویی با چالشهای جدید در محیط متلاطم را داشته باشند. به طور کلی و ایده‌آل نحوه کار بدین گونه است که در ابتدا تعریف مشترکی را چشم‌انداز سازمان ایجاد شده و سپس استراتژی سازمان به کل سازمان ابلاغ گردد، این کار باعث می‌شود که کارکنان شاهد سهم خود در موفقیت سازمان باشند چون آنها کارتهای متوازن خود را با کارت متوازن امتیازی سازمان مرتبط می‌سازند.
تأکید بر دستیابی به معنا و ارزش واقعی عملکرد با مد نظر قرار دادن اطلاعات کمی و کیفی همراه با ترکیبی از نتایج و محرکتهای عملکرد است. ترکیب این معیارها جایگزین روشها سنتی در پرداختهای سازمانی و مشوقهای عملکرد می‌شود.
هدف‌این‌کار‌اجتناب‌از‌موقعیتی‌است‌که‌تأکید‌بر یک معیار جداگانه دارد. (Martinsons)